2025 1(48) 24

ІННОВАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПЕРСОНАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТІ

Ірина Михайлівна Сафронська
канд. екон. наук, доц.
ORCID https://orcid.org/0000-0003-1442-6312
e-mail: i.safronska@snu.edu.ua,
Інна Володимирівна Заблодська
д-р екон. наук, проф.
ORCID https://orcid.org/0000-0002-1410-6194
e-mail: zablodin@gmail.com,
Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, Київ

Формат цитування
Сафронська І. М., Заблодська І. В. Інноваційні технології як інструмент персоналізації маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті. Вісник економічної науки України. 2025. № 1 (48). С. 153-159. https://doi.org/10.37405/1729-7206.2025.1(48).153-159

Мова статті
Українська

Анотація
В умовах стрімкого розвитку цифрових технологій і зміни підходів до взаємодії зі споживачами, персоналізація маркетингових комунікацій стає ключовим чинником формування стійкої конкурентної переваги брендів. Теоретичне значення роботи полягає у визначені сутності персоналізації як процесу індивідуалізації маркетингових впливів відповідно до потреб, поведінкових характеристик та очікувань клієнтів з метою формування сталого емоційного зв’язку з брендом, розширенні наукових уявлень про створення синергетичного ефекту від поєднання персоналізованого маркетингу з інструментами бренд-менеджменту в умовах цифрової трансформації. Проаналізовано вплив сучасних інноваційних рішень – таких як штучний інтелект, Big Data, автоматизація маркетингових процесів – на побудову персоналізованих комунікацій і зміцнення брендової ідентичності. Представлено кейси впровадження персоналізованих технологій українськими брендами (Rozetka, Monobank, Нова пошта, Comfy, Сільпо), які підтверджують практичну ефективність індивідуалізованих підходів. Визначено ключові показники результативності (KPI) персоналізованих кампаній, зокрема рівень конверсій, частоту повторних покупок, показники лояльності та відтоку клієнтів. Запропоновано комплекс методів оцінювання ефективності персоналізації – A/B-тестування, когортний аналіз, аналітика клієнтської бази, опитування та CSAT. Практична цінність результатів дослідження полягає у можливості їх застосування для підвищення релевантності маркетингових повідомлень, покращення споживчого досвіду та досягнення стратегічних цілей бренду. Оригінальність роботи підтверджується акцентом на цифровій трансформації персоналізованих комунікацій як чиннику посилення конкурентоспроможності брендів. Перспективними напрямами подальших досліджень є адаптація отриманих результатів до потреб малого та середнього бізнесу, а також розробка моделей етичної персоналізації у межах динамічних ринків.

Ключові слова
персоналізація, маркетингові комунікації, бренд-менеджмент, інноваційні технології, штучний інтелект, Big Data, цифрова трансформація, KPI, споживчий досвід, лояльність клієнтів.

Referensces

  1. Buha, N. Yu., Pelekhatskyi, D. O. (2022). Perspektyvy vykorystannia innovatsiinykh tekhnolohii v marketynhovii diialnosti pidpryiemstva [Prospects of the use of innovative technologies in the marketing activities of the enterprise]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, 42. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-42-36 [in Ukrainian].
  2. Holovkina, N. (2008). Personalizatsiia marketynhovykh komu-nikatsii: novyi stratehichnyi prostir [Personalization of marketing communications: a new strategic space]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine, 2, рр. 27-33. Retrieved from https://core.ac.uk/download/pdf/32608402.pdf [in Ukrainian].
  3. Koberniuk, S. O., Balabanova, K. Ye., Chepurnyi, S. E. (2025). Personalizatsiia tsyfrovoho marketynhu v epokhu shtuchnoho intelektu: mozhlyvosti ta vyklyky [Personalization of digital marketing in the era of artificial intelligence: opportunities and challenges]. Naukovi zapysky Lvivskoho universytetu biznesu ta prava. Seriia ekonomichna. Seriia yurydychna – Scientific notes of the Lviv University of Business and Law. Economic series. Legal series, Issue 45, рp. 195-202. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15737269 [in Ukrainian].
  4. Popova, N. V., Bolotna, O. V. (2025). Stratehiia rozvytku marketynhovykh komunikatsii ta yikh vplyv na povedinku spozhyvachiv v umovakh zastosuvannia shtuchnoho intelektu [Strategy for the development of marketing communications and their impact on consumer behavior in the context of the use of artificial intelligence]. Ekonomika transportnoho kompleksu – Economics of the transport complex, 45, рр. 7–19. Retrieved from https://dspace.khadi.kharkov.ua/handle/123456789/24982 [in Ukrainian].
  5. Popko, O. V., Filato,v V. V. (2023). Personalizatsiia v suchasnomu marketynhu ta yii vplyv na loialnist kliientiv [Personalization in modern marketing and its impact on customer loyalty]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, 58. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-58-10 [in Ukrainian].
  6. Horokhova, T. V. (2021). Vplyv rozvytku tsyfrovykh tekhnolohii na povedinku spozhyvachiv [The influence of the development of digital technologies on consumer behaviour]. Visnyk ahrarnoi nauky Prychornomoria – Ukrainian Black Sea Region Agrarian Science, 4, рр. 45-57. DOI: https://doi.org/10.31521/2313-092X/2021-4(112)-5 [in Ukrainian].
  7. Zrybnieva, I. P., Shevchuk, Yu. A., Tsaruk, I. M. (2025). Vykorystannia shtuchnoho intelektu v personalizatsii marketynhovykh komunikatsii [The use of artificial intelligence in the personalization of marketing communications]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk – Current Issues of Economic Sciences, 9. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15173194 [in Ukrainian].
  8. Nedopalko, N. M. (2020). Instrumenty tsyfrovoho marketynhu: teoretychnyi aspekt [Digital marketing tools: theoretical aspect]. Ekonomika. Menedzhment. Biznes – Economics. Management. Business, 2.  https://doi.org/ 10.31673/2415-8089.2020.024349 [in Ukrainian].
  9. Kotler, Ph. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs, N. J. Prentice Hall, Inc. 628 p.
  10. Frederick F. Reichheld. (2001). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Harvard Business Press. 323 p.
  11. Bezuhla, L. S., Kuvaieva, T. V., Yazina, V. A. (2024). Personalizatsiia marketynhovykh komunikatsii u hotelno-restorannomu biznesi: instrumenty pidvyshchennia loialnosti kliientiv [Personalization of marketing communications in the hotel and restaurant business: tools for increasing customer loyalty]. Ekonomichnyi visnyk Dniprovskoi politekhniky – Economic Bulletin of Dnipro University of Technology, 7 (88). DOI: https://doi.org/10.33271/ebdut/88.162 [in Ukrainian].
  12. Stankevych, I. V., Sakun, H. O., Sakun, O. V. (2023). Sotsialno-ekonomichnyi fenomen «velykykh danykh» v stratehii tsyfrovoho marketynhu [Socio-economic phenomenon of “big data” in digital marketing strategy]. Visnyk KhNTU – Bulletin of KhNTU, 2(85), рр. 235-239. DOI: https://doi.org/10.35546/kntu2078-4481.2023.2.33 [in Ukrainian].
  13. Hudz, Yu. F., Shostakovska, A. V. (2025). Internet-marketynh v systemi stratehichnoho upravlinnia onlain-ryteilera [Internet marketing in the strategic management system of an online retailer]. Biznes-navihator, 1 (78), рр. 146-150. DOI: https://doi.org/10.32782/ business-navigator.78-24 [in Ukrainian].
  14. TOV “Rozetka.UA”. Retrieved from https://rozetka.report/about.html [in Ukrainian].
  15. Nova poshta. Retrieved from https://novaposhta.ua [in Ukrainian].
  16. Retrieved from https://monobank.ua/ [in Ukrainian].
  17. Retrieved from https://work.comfy.ua/mi-comfy/ [in Ukrainian].
  18. Retrieved from https://silpo.ua/ [in Ukrainian].
  19. Smotrova, V. Metodychnyi pidkhid do otsiniuvannia efektyvnosti orhanizatsiinoho zabezpechennia omnikanalnoho marketynhu na pidpryiemstvakh rozdribnoi torhivli [Methodological approach to evaluating the effectiveness of organizational support for omnichannel marketing in retail enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, 67. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-67-165 [in Ukrainian].
  20. What is personalization? (2023). McKinsey & Company: website. Retrieved from https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-personalization.

Повний текст (.pdf)

Надійшла до редакції 30.05.2025
Прийнята до друку 11.06.2025
Опублікована 19.06.2025