2023 1 (44) 12

УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТСЬКИМ ДОСВІДОМ ЯК ПРІОРИТЕТНИЙ НАПРЯМ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Валентина Іванівна Місюкевич
канд. екон. наук, доц.
ORCID https://orcid.org/0000-0002-3051-9677,
Полтавський університет економіки і торгівлі,
Наталія Валеріївна Трушкіна
канд. екон. наук, старший дослідник
ORCID https://orcid.org/0000-0002-6741-7738
e-mail: nata_tru@ukr.net,
Науково-дослідний центр індустріальних проблем розвитку НАН України, м. Харків,
Юлія Олегівна Шкригун
аспірантка
ORCID https://orcid.org/0000-0002-7623-8213,
Інститут економіки промисловості НАН України, м. Київ

Формат цитування
Місюкевич В. І., Трушкіна Н. В., Шкригун Ю. О. Управління клієнтським досвідом як пріоритетний напрям діяльності торговельних підприємств. Вісник економічної науки України. 2023. № 1 (44). С. 93-105. DOI: https://doi.org/10.37405/1729-7206.2023.1(44).93-105.

Мова статті
Українська

Анотація
На даний час управління клієнтським досвідом визнано стратегічним напрямом логістичного менеджменту підприємств у сфері оптової та роздрібної торгівлі. Тому мета даної статті полягає у теоретичному узагальненні існуючих підходів до визначення суті й змісту поняття «управління клієнтським досвідом»  торговельних підприємств з урахуванням специфіки їх функціонування.
У статті теоретично узагальнено й систематизовано концептуальні підходи до визначення суті понять «клієнтський досвід» і «управління клієнтським досвідом». Надано авторський підхід до трактування цих  термінів.
Поняття «клієнтський досвід» пропонується розглядати як досвід формування ефективної системи партнерських взаємовідносин між торговельним підприємством і різними категоріями споживачами у результаті підвищення рівня довіри, лояльності, обслуговування та якості логістичного сервісу. Під управлінням клієнтським досвідом розуміється безперервний інтегрований процес, що здійснюється через реалізацію функцій управління комерційною, маркетинговою та логістичною діяльністю торговельних підприємств із застосуванням сучасних методів, цифрових технологій та інформаційних систем. Виконано статистичний аналіз основних показників розвитку суб’єктів господарювання у сфері оптової та роздрібної торгівлі України у довоєнний період. Побудовано структурно-логічну схему процесу стратегічного управління клієнтським досвідом торговельного підприємства.
Встановлено, що до сучасних тенденцій трансформації системи управління клієнтським досвідом як важливої складової логістичного менеджменту торговельних підприємств можна віднести: персоналізацію продуктів і спілкування за допомогою інформаційних технологій; адаптивний підхід до взаємодії зі споживачами; побудову бізнес-стратегії брендів, рекламної та маркетингових стратегій з використанням цифрових інструментів; застосування комплексного підходу до управління комерційною діяльністю; створення принципово нової маркетингової структури (поява фахівців зі споживчих переваг і обробці даних); придбання навичок збору великих баз даних та їхнього використання; забезпечення мультиканальності у маркетингових комунікаціях; впровадження чат-ботів як одного з ефективних способів забезпечення моментальної  клієнтської підтримки; розроблення бізнес-моделей організації електронної роздрібної торгівлі.

Ключові слова
оптова торгівля, роздрібна торгівля, торговельне підприємство, загрози, виклики, бар’єри, комерційна діяльність, маркетинговий менеджмент, логістичний менеджмент, клієнтоорієнтованість, обслуговування клієнтів, лояльність клієнтів, логістичний сервіс, взаємодія з клієнтами, залученість клієнтів, клієнтський досвід, управління взаємовідносинами зі споживачами, управління клієнтським досвідом, стратегічне управління, ефективність, результативність.

Referensces

  1. Trushkina, N. V. (2017). Formuvannia systemy kontraktnykh vzaiemovidnosyn vuhledobuvnoho pidpry­iemstva zi spozhyvachamy vuhilnoi produktsii [Formation of the System of Contractual Relationships between the Coal-Mining Enterprise and Con-Sumers of Coal Products]. Visnyk ekonomichnoi nauky Ukrainy, 1(32), рр. 103‑109 [in Ukrainian].
  2. Kwilinski, A., Zaloznova, Yu., Trushkina, N., Rynkevych, N. (2020). Organizational and methodological support for Ukrainian coal enterprises marketing activity improvement. E3S Web of Conferences, Vol. 168, Article 00031. DOI: https://doi.org/10/1051/e3sconf/202016800031.
  3. Trushkina, N. V. (2020). Kliientooriientovanyi pidkhid do lohistychnoho servisu v umovakh informatsiinoi ekonomiky [Customer-oriented approach to logistics service in the conditions of the information economy]. Business Inform, 6, рр. 196-204. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-6-196-204 [in Ukrainian].
  4. Misiukevych, V. I., Trushkina, N. V., Shkryhun, Yu. O. (2020). Elektronna komertsiia u hlobalnomu tsyfrovomu prostori: novi vyklyky ta napriamy [Electronic commerce in the global digital space: new challenges and directions]. Formuvannia systemy vnutrishnoi torhivli Ukrainy: teoriia, praktyka, innovatsii – The formation of the system of internal trade of Ukraine: theory, practice, innovation. (рр. 150-162). Poltava, PUET [in Ukrainian].
  5. Trushkina, V., Serhieieva, O. R., Shkryhun, Yu. O. (2020). Kontseptualni pidkhody do vyzna-chennia poniattia «elektronna komertsiia» [Conceptual approaches to the definition of “e-commerce”]. Problemy ekonomiky – Problems of the economy, 4, рр. 231-240. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-0712-2020-4-231-240 [in Ukrainian].
  6. Trushkina, N. (2021). Tsyfrovyi marketynh v umovakh hlobalnoho informatsiinoho prostoru: teoretychni pidkhody [Digital marketing in the conditions of the global information space: theoretical approaches]. Věda a perspektivy, 5(5), рр. 62-74. DOI: https://doi.org/10.52058/2695-1592-2021-5(5)-62-74 [in Ukrainian].
  7. Hnatyshyn, L. B., Trushkina, N. V. (2021). Tsyfrova transformatsiia systemy upravlinnia lohistychnoiu diialnistiu ahrarnykh pidpryiemstv [Digital transformation of the logistics management system of agrarian enterprises]. Biznes Inform – Business Inform, 12, рр. 98-107. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-12-98-107 [in Ukrainian].
  8. Kwilinski, A., Hnatyshyn, L., Prokopyshyn, O., Trushkina, N. (2022).Managing the Logistic Activities of Agricultural Enterprises under Conditions of Digital Economy. Virtual Economics, Vol. 5, No. 2, рр. 43-70. DOI: https://doi.org/10.34021/ve.2022.05.02(3).
  9. Bezpartochna, O., Trushkina, N. (2021). E-commerce in the age of digital transformation. Concepts, strategies and mechanisms of economic systems management in the context of modern world challenges: scientific monograph. (рр. 306-318). Sofia, VUZF Publishing House “St. Grigorii Bogoslov”.
  10. Tsvirko, O., Misiukevych, V., Trushkina, N. (2022). Modern trends and models of development of retail trade in the digital economy. The influence of the new generation of communication on the formation of the future economy: monograph. (рр. 29-43). Praha, OKTAN PRINT. DOI: https://doi.org/10.46489/TIOTNG-13.
  11. Gallo, A. (2014). The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review, October 29. Retrieved from https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers.
  12. Richard, J., Zhang, A. (2012). Corporate image, loyalty, and commitment in the consumer travel industry. Journal of Marketing Management, Vol. 28, рр. 568-593. DOI: https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.549195.
  13. Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, Iss. 4, рр. 236-245. DOI: https://doi.org/10.1177/009207039502300402.
  14. Peppers, D., Rogers, M. (2004). Managing Customer Relationships. A Strategic Framework. 3rd ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc. 627 p.
  15. Grönroos, C. (2009). Marketing as promise management: Regaining customer management for marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 24, рр. 351-359. DOI: https://doi.org/10.1108/08858620910966237.
  16. Han, X., Kwortnik, R. J. Jr, Wang, C. (2008). Service loyalty: An integrative model and examination across service contexts. Journal of Service Research, Vol. 11, No. 1, рр. 22-42. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670508319094.
  17. Moretta Tartaglione, A., Cavacece, Y., Russo, G., Granata, G. (2019). A Systematic Mapping Study on Customer Loyalty and Brand Management. Adm. Sci., Vol. 9, No. 1, Article 10008. DOI: https://doi.org/10.3390/admsci9010008.
  18. Nguyen, H. T., Nguyen, H., Nguyen, N. D., Phan, A. C. (2018). Determinants of Customer Satisfaction and Loyalty in Vietnamese Life-Insurance Setting. Sustainability, Vol. 10(4), Article 1151. DOI: https://doi.org/10.3390/su10041151.
  19. Shahid Iqbal, M., Hassan, M. Ul., Habibah, U. (2018). Impact of self-service technology (SST) service quality on customer loyalty and behavioural intention: The mediating role of customer satisfaction. Cogent Business & Management, Vol. 5, Article 1423770. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2018.1423770.
  20. Siemieniako, D. (2018). Bibliometric Analysis of Scientific Research on Customer Loyalty in the Business-to-Business Context. Handel Wewnętrzny, Vol. 5, рр. 257-267.
  21. Sitorus, T., Yustisia, M. (2018). The influence of service quality and customer trust toward customer loyalty: The role of customer satisfaction. International Journal for Quality Research, Vol. 12, рр. 639-654. DOI: https://doi.org/10.18421/IJQR12.03-06.
  22. Alarm, I., Perry, Ch. (2002). A Customer-oriented New Service Development Process. Journal of Services Marketing, No 16(6), рр. 515-534. DOI: https://doi.org/10.1108/08876040210443391.
  23. Blaik, P. (2010). Logistyka. Koncepcja zintegrowanego zarzadzania. Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. 362 р.
  24. Dźwigoł, H. (2019). Research Methods and Techniques in New Management Trends: Research Results. Virtual Economics, Vol. 2, No. 1, рр. 31-48. DOI: https://doi.org/10.34021/ve.2019.02.01(2).
  25. Dźwigoł, H. (2020). Methodological and Empirical Platform of Triangulation in Strategic Management. Academy of Strategic Management Journal, Vol. 19, No. 4, рр. 1-8.
  26. Fader, P. (2012). Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Wharton Executive Essentials). Philadelphia, Pennsylvania: Wharton Digital Press. 128 p.
  27. Fornell, C., Rust, R., Dekimpe, M. (2010). The Effect of Customer Satisfaction on Consumer Spending Growth. Journal of Marketing Research, Vol. 47, No 1, рр. 28-35. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkr.47.1.28.
  28. Gebauer, H., Kowalkovski, C. (2012). Customer-focused and service focused orientation in organizational structures. Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27, No 7, рр. 527-537.
  29. Guerola-Navarro, V., Gil-Gomez, H., Oltra-Badenes, R., Sendra-García, J. (2021). Customer relationship management and its impact on innovation: A literature review. Journal of Business Research, Vol. 129, рр. 83-87. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.02.050.
  30. Gunasekaran, (2005). A. Editorial: New service and manufacturing environments: challenges for operations management researchers and practitioners. International Journal of Services and Operations Management, Vol. 1(1), рр. 1-6. DOI: https://doi.org/10.1504/IJSOM.2005.006313.
  31. Hennig-Thurau, T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on customer Satisfaction, Commitment, and Retention. International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, No 5, рр. 460-478. DOI: https://doi.org/10.1108/09564230410564939
  32. Khoa, B. T. (2022). Dataset for the electronic customer relationship management based on S-O-R model in electronic commerce. Data in Brief, Vol. 42, Article 108039. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dib.2022.108039.
  33. Kotler, P., Keller, K. L. (2014). Marketing Management. 14th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
  34. Ivanov, S., Liashenko, V., Kamińska, B., Kvilinskyi, O. (2016). A Concept of Modernization Evaluation. European Cooperation, Vol. 12, No. 19, рр. 86-101.
  35. Ivanov, S., Lyashenko, V., Tolmachova, H., Kvilinskyi, O. (2016). Właściwości modernizacji sfery przedsiębiorczej w kontekście państwowej polityki gospodarczej na Ukrainie. Współpraca Europejska, Nо. 3(10), рр. 9-34.
  36. Kwilinski, A. (2017). Development of industrial enterprise in the conditions of formation of information economics. Thai Science Review, Autumn, рр. 85-90.
  37. Kwilinski, A. (2018). Mechanism of Formation of Industrial Enterprise Development Strategy in the Information Economy. Virtual Economics, Vol. 1, No. 1, рр. 7-25. DOI: https://doi.org/10.34021/ve.2018.01.01(1).
  38. Kwilinski, A., Dźwigol, H., Dementyev, V. (2020). Model of Entrepreneurship Financial Activity of the Transnational Company Based on Intellectual Technology. International Journal of Entrepreneurship, Vol. 24, рр. 1-5.
  39. Lambin, J. J. (2012). Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. 3rd ed. London, Macmillan Business. 624 p.
  40. Ledro, C., Nosella, A., Vinelli A. (2022). How to assess organizational and strategic impacts of customer relationship management: A multi-perspective performance evaluation method. Expert Systems with Applications, Vol. 199, Article 117024. DOI: https://doi.org/10.1016/j.eswa.2022.117024.
  41. Li, F., Xu, G. (2022). AI-driven customer relationship management for sustainable enterprise performance. Sustainable Energy Technologies and Assessments. Vol. 52(B). Article 102103. DOI: https://doi.org/10.1016/j.seta.2022.102103.
  42. Liljander, V., Polsa, P., Forsberg, K. (2007). Do Mobile CRM Services Appeal to Loyalty Program Customers? International Journal of E-Business Research, Vol. 3(2), Article 103. DOI: https://doi.org/10.4018/jebr.2007040103.
  43. Ngai, E. W. T. (2005). Customer relationship management research (1992-2002): An academic literature review and classification. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23(6), рр. 582-605. DOI: http://dx.doi.org/10.1108/02634500510624147.
  44. Oke, S. A., Ayomoh, M. K. O., Oyedokun, I. O. (2007). An approach to measuring the quality of maintenance performance. IMA Journal of Management Mathematics, Vol. 18(1), рр. 17-32. DOI: https://doi.org/10.1093/imaman/dpi045.
  45. Piccoli, G., Connor, P., Capaccioli, C., Alvarez, R. (2003). Customer relationship management – A driver for change in the structure of the U.S. lodging industry. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 44(4), рр. 61-73. DOI: https://doi.org/10.1016/S0010-8804(03)90259-X.
  46. Schulze, C., Skiera, B., Wiesel, T. (2012). Linking Customer and Financial Metrics to Shareholder Value: The Leverage Effect in Customer-Based Valuation. Journal of Marketing, Vol. 76, No 2, рр. 17-32. DOI: https://doi.org/10.2307/41406846.
  47. Seyed, H. N., Harihodin, B. S., Rasimah, C. M. Y., Mohsen, M. K. (2016). Electronic Customer Relationship Management, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: A Comprehensive Review Study. International journal of management and economics invention, Vol. 2(12),  рр. 1133-1144. DOI: https://doi.org/10.18535/ijmei/v2i12.02.
  48. Souitaris, V., Balabanis, G. (2007). Tailoring online retail strategies to increase customer satisfaction and loyalty. Long Range Planning, Vol. 40(2), рр. 244-261. DOI: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2006.11.006.
  49. Sytnyk, N. I. (2021). Upravlinnia kliientskym dosvidom yak stratehiia rozvytku biznesu [Customer experience management as a business development strategy]. Biznes Inform – Business Inform, 9, рр. 216-224. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-9-216-224 [in Ukrainian].
  50. DiJulius, J. R. (2008). What’s the Secret? To Providing a WorldClass Customer Experience. New York, John Wiley & Sons. 336 p
  51. Lemon, K. N., Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2016, Vol. 80, Iss. 6, рр.69-96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420.
  52. Lipkin, M. (2016). Customer Experience Formation in Today’s Service Landscape. Journal of Service Management, Vol. 27, No. 5, рр. 678-703. DOI: https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2015-0180.
  53. Rudenko, M. (2016). Monitorynh zadovolenosti spozhyvachiv pidpryiemstva: metodychnyi aspekt [Monitoring the satisfaction of enterprise consumers: methodical aspect]. Visnyk TNEU – Herald of TNEU, 2, рр. 142-149 [in Ukrainian].
  54. Khalina, V. Yu., Vasylieva, T. S. (2018). Kliientooriientovanist yak nova paradyhma vedennia biznesu [Customer orientation as a new paradigm of business]. Ekonomika ta derzhava – Economy and the state, 9, рр. 75-78. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2018.9.75.
  55. Marutschke, D., Gournelos, T., Ray, S. (2019). Understanding Fluency and Friction in Customer Experience Management. In: Predicting Trends and Building Strategies for Consumer Engagement in Retail Environments. (рр. 88-108). Hershey, Igi Global. DOI: https://doi.org/10.4018/978-1-5225-7856-7.CH005.
  56. Trushkina, N., Shkryhun, Yu. (2021). Kontseptualni pidkhody do vyznachennia suti y zmistu termina «kliientskyi dosvid» [Conceptual approaches to defining the essence and content of the term “customer experience”]. Věda a perspektivy, 4(4), рр. 125-138. DOI: https://doi.org/10.52058/2695-1592-2021-4(4)-125-138 [in Ukrainian].
  57. Trushkina, N., Prokopyshyn, O., Dranus, L. (2022). Customer relationship management in the system of logistics administration at agricultural enterprises. Security management of the XXI century: national and geopolitical aspects: collective monograph. Iss. 4 / in edition D. Diachkov; Poltava State Agrarian University. (рр. 190-196). Prague, Eastern European Center of the Fundamental Researchers, Nemoros s.r.o.
  58. Trushkina, N., Shkryhun, Yu. (2022). Lohistychne obsluhovuvannia yak vazhlyvyi element kliientskoho dosvidu [Logistics service as an important element of customer experience]. Věda a perspektivy, 2(9), рр. 100-111. DOI: https://doi.org/10.52058/2695-1592-2022-2(9)-100-111 [in Ukrainian].
  59. Hnatyshyn, L. B., Dranus, L. S., Prokopyshyn, O. S., Trushkina, N. V. (2022). Transformatsiia pidkhodiv do marketynhovoho menedzhmentu pidpryiemstv ahropromyslovoho kompleksu v umovakh didzhytalizatsii [Transformation of Approaches to Marketing Management of Enterprises of the Agro-Industrial Complex in Conditions of Digitalization]. Ekonomichnyi visnyk Donbasu – Economic Herald of the Donbas, 3(69), рр. 47-58. DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2022-3(69)-47-58 [in Ukrainian].
  60. Khaustova, V. Ye., Trushkina, N. V. (2022). Teoretychni pidkhody do vyznachennia poniattia «merezheva struktura» [Theoretical approaches to defining the concept of “network structure”]. Biznes Inform – Business Inform, 8, рр. 12-19. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2022-8-12-19 [in Ukrainian].
  61. Prokhorova, V. V., Protsenko, V. M., Chobitok, V. I. (2015). Formuvannia konkurentnoi stratehii pidpryiemstv na zasadakh innovatsiino-spriamovanoho investuvannia [Formation of competitive strategy of enterprises on the basis of innovation-oriented investment]. Kharkiv, Ukrainian Engineering and Pedagogical Academy. 291 р. [in Ukrainian].
  62. Yastremska, O. M., Yastremska, O. O. (2020). Upravlinnia rozvytkom pidpryiemstv: utochnennia teoretychnykh polozhen [Enterprise development management: clarification of theoretical provisions]. Problemy ekonomiky – Problems of the economy, 1(43), рр. 214-226. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-0712-2020-1-214-226 [in Ukrainian].
  63. Chobitok, V. I., Shelest, T. M. (2021). Systema upravlinnia promyslovymy pidpryiemstvamy v umovakh innovatsiinoho rozvytku: naukovo-praktychni aspekty otsinky [Management system of industrial enterprises in conditions of innovative development: scientific and practical aspects of assessment]. Problemy ekonomiky – Problems of the economy, 2(48), рр. 169-180. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-0712-2021-2-169-180 [in Ukrainian].
  64. Shelest, T. M. (2021). Formuvannia systemy upravlinnia innovatsiino-oriientovanym rozvytkom pidpryiemstv: teoretychni aspekty [Formation of a management system for innovation-oriented development of enterprises: theoretical aspects]. Biznes Inform – Business Inform, 4, рр. 294-301. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-4-294-301 [in Ukrainian].

Повний текст (.pdf)